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  来源:妙投APP

  作者:段明珠

  2024年广发银行出现近17年来首次营收净利 “双降”,营收692.37亿元,同比减少0.63% ,净利润152.84亿元,同比减少4.58% 。细拆来看,占近一半营收的广发信用卡业务是拖累业绩表现的主因。去年广发的个人银行及信用卡业务营收为313.5亿元 ,同比下降61.2亿元。

  广发是国内银行中最早发行信用卡的,也是首家实现信用卡业务盈利的银行 。在2003至2012年第一个信用卡“黄金十年”里,广发卡凭借创新与市场化经营与招行卡成为信用卡界的“双子星 ” ,一度有“信用卡之王”的美誉。

  但如今广发信用卡表现已经远比不上招行信用卡,“废卡”的名声也越来越响。2024年,广发卡持卡用户数1.18亿 ,首次出现零增长 ,累计发卡量1.23亿;招行从2021年已不再看累计发卡量,转而更重视有效卡量,2024年这一数字是0.97亿 。在信用卡透支规模上 ,2024年招行卡的为9478.43亿,广发卡的为3928.46亿,大致排在所有银行的第十位 。刷卡消费额上 ,招行卡2024年为44185.59亿,而广发干脆未披露,这是近4年来首次。

  诞生于中国经济开始腾飞的黄金时期、坐落于中国重要的中心城市、吃到行业黄金期红利 ,有这样“王炸 ”开局,为何广发卡却不断滑落?王牌业务失守,广发银行又将何去何从?

  #01

  为何被称为“废卡”?

  从四项关键指标可明显感觉到广发卡的衰落。

广发信用卡关键指标变化情况(亿张 、亿元 、%)

2021年

2022年

2023年

2024年

累计发卡数

1.01

1.09

1.18

1.23

刷卡额

2.42

2.49

2.22

/

透支贷款余额

4523.45

4396.89

4248.79

3928.46

不良率

1.54

1.58

1.59

2.19

使用率

35.89

34.08

33.25

32.44

  发卡量 。2021年广发卡累计发卡过亿 ,但此后增长明显放缓,2022-2024年累计发卡量分别为1.09亿、1.18亿、1.23亿。但正如前面所说,其持卡客户数量为1.18亿 ,已经不再增长。且有时候总量看着多 ,一平均就看出问题来,这就要看第二个指标,刷卡额 。

  刷卡额。2021年广发卡刷卡额为2.42万亿元 ,2022年微增至2.49万亿元;2023年虽然发卡量还在增长,但刷卡额已经降至2.22万亿元,同比下降10.84%;到今年广发已不再披露该数据 ,合理的推测是表现不佳。也即,广发卡的刷卡额早于发卡量出现下降拐点,用户可以受到激励办卡 ,但让他们真实用卡是更难实现的,最难的是让用户透支 。

  透支贷款余额。广发卡近年的透支贷款余额也持续下滑,从2021年的4523.5亿元降至了2024年的3928.5亿元 ,占个人贷款比重从22.37%降至18.44%。

  而根据广发卡透支金额和未使用额度可推算其额度使用率,据计算,2021年至2024年期间广发卡的使用率持续下降 ,分别为35.89% 、34.08%、33.25%和32.44% 。

  另外 ,这块业务是信用卡重要的利润来源,可能产生利息、滞纳金 、取现手续费等。因为银行从2020年年报就遵守财政部等四部委联合下发的通知,将信用卡分期收入算为利息 ,所以对比“利息收入”和之前的“手续费及佣金收入 ”数据变化可大致推测出分期收入的规模。

  据此测算广发卡在2019年信用卡分期收入超250亿,占总营收比高达30%+;虽然近几年广发卡表现不佳,但2023年广发卡透支余额占个人贷款与垫款余额的48.09%(2024年未明确披露) ,也即在广发个人贷款中,近一半都是由信用卡贡献的,这在几乎所有银行中都很少见 。

  不过可能也源于广发对办卡、消费、分期等业务的强推 ,也导致了不少投诉 。在广发2024年接到的15531件监管转办投诉中,信用卡类占比高达86.4%。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上,与广发卡相关的投诉近5000条。

  不良率 。广发卡信用卡业务在萎缩 ,但另一边是不良率在攀升。2021年至2023年广发卡的不良率分别为1.54% 、1.58%、1.59%,2024年更是超过了“警戒位”达到2.19%,加剧广发银行的资产质量压力。

  还有些辅助指标同样显示出广发卡的衰落 ,比如APP用户量等 。不少银行卡中心很早就开始布局移动端 ,招行2010年就推出行业第一款信用卡App“掌上生活”,2023年总用户约为1.44亿,月活为4197.55万。相比之下 ,广发卡发现精彩APP 2021年用户数为6684万,2023月活为1800万(2024年未披露)。

  总结来看,广发卡发卡量、交易额 、使用率均在下滑 ,上升的只有不良率,行业席位快速下滑 。再这样下去,广发卡真的要成为“废卡 ”了。

  关键是 ,在信用卡进入存量竞争的当下,或许别的银行还能“容忍”该业务的收缩,但广发对信用卡业务的依赖程度这么高 ,核心业务出了问题,广发很难有好日子过。

  #02

  变废不是一两日

  其实广发卡多年前就有“废卡”之称,但当时更多是调侃意味 ,真正让用户觉得“废 ”是从2023年开始 。

  2023年广发南航明珠卡一纸公告 ,积分兑换里程比例由14:1变成18:1,取消“年度商旅消费符合条件额外赠送5%里程 ”权益,取消商旅及境外计积分消费满额赠送广发商城券权益。

  2024年 ,广发系列商旅卡权益更是大幅缩水。自5月18日起,广发冠名机场贵宾厅、高铁贵宾厅将设定每日预约上限,且需提前至少一天预约 。此次调整涉及10余种信用卡 ,包括鼎极白金卡、VISA无限卡等市场公认的“神卡” 。“商旅”一直是广发卡引以为傲的特色和强项,至此优势逐渐丢失。

  权益缩水还波及更多广发卡,比如广发拳头产品之一返现类卡也遇到类似砍权益的问题。这些均在“卡圈 ”引发不小的争议 。

  如今广发卡在产品设计上也有不少问题。曾经广发卡创新如呼吸般自然 ,母婴 、女性 、商旅、网络等领域均有亮眼产品,比如广发真情卡(国内首张女性专属信用卡)、广发臻享白(曾被认为是最值得的航司卡)等,但这些大多有生命周期。如今广发卡想推出高端信用卡产品 ,并以此打通零售业务中的信用卡 、私银、财富管理等业务,吸引高净值客户 。但广发卡是年费先行(提高年费标准),随后大幅缩减相关权益 ,这很容易让持卡人“大呼上当” ,削弱广发卡的吸引力。

  而产品有这些表现也脱离不了“土壤”的原因。

  从时间线来看,广发卡中心首任领导是吕诗枫,其通过产品创新、风控体系重构和战略定位调整 ,成功塑造了广发信用卡的市场竞争力 。但在2010年吕诗枫被调职,2015年其离开广发银行在内部引起了震撼。

  在2010年后接任的是林德明,其从广发总行营业部总经理调任信用卡中心总经理 ,任职期间延续了吕诗枫时代的“质与量并重 ”策略,2022年其不再兼任卡中心党委书记 、总经理。2021年,广发河源分行负责人张华回归卡中心 ,很快正式接棒 。但张华2024年下半年已离任,后任柳州市委常委、副市长。

  当前广发卡中心实际负责人是金茜,其由“首席信贷官”升任为“广发银行首席信贷官兼信用卡中心党委书记、总经理” ,具有信贷审批与科技复合背景。

  结合广发银行这段时间的变化来看 。2006年花旗与广发签署技术合作与协助协议,从新行长上任想发力的点来看,花旗欲将广发打造成一个“零售银行 ” ,即便二者矛盾不断 ,但这对信用卡所在的零售业务还是有助力的 。

  2016年,花旗退出,中国人寿入主广发。这段时间人事动荡 ,广发银行战略也有改变,2015年广发年报“打造中国零售银行”排在战略布局首位,2016年“银保协同”则排在零售金融业务之前。这一变化直接体现在业绩上 ,2015年广发零售业务营收同比增长34.5%,2016年该业务同比增速为3.92%,几乎是前一年增速的1/10 。

  这些都影响了广发抓住信用卡关键的爆发期 ,从而不断让其被后来者超越。2024年广发提出“推动信用卡从注重‘新增发卡’向强化‘存量经营’模式转变 ”,在行业上升期将优势拱手让人,下降期想再追赶已是难上加难。

  最后 ,如果信用卡业务再难翻身,广发又会如何呢?

  开头提到2024年是广发首次营收净利双降,事实上 ,如果细看2023年158亿净利的来源会发现 ,那其实来自所得税减少和计提减值准备减少,更多是用财务调节控制利润释放所得,也即从盈利能力上或许广发已经连续多年下降 。

  除了核心信用卡业务“压力山大”外 ,广发银行的净息差也持续走低,2024年仅为1.54%,较2023年的1.65%进一步收窄 ,创近几年的历史新低,信贷成本高,盈利能力弱于同行。

  而另一边其资产质量压力也很大 ,尤其是房贷不良率居高不下(其他行业的不良贷款率也处于业内高位)。以广东为核心诞生不少全国知名房企,这成就过广发也让其产生某种程度的路径依赖,使得资产结构调整一直很滞后 ,2023年广发的房地产不良贷款率高达6.21% 。虽然2024年年末较年初,广发的不良贷款减少1.36亿,但其全年共计转让327亿不良资产。

  所以 ,以信用卡业务为代表 ,广发银行已经到了最危险的时刻。

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