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　　糖酒快讯 文 | 郭媛

　　茅台 ，一直在行业的变局中探寻白酒的未来
，其调研也正呈现出更加鲜明的时代特征。

　　5月中旬，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队对京沪浙三大核心市场做深度调研 ，并召开社会电商 、商超渠道座谈会
、文化产品专项会议及茅台酒营销人员市场工作会 。

　　这是一场横跨三大经济圈的市场摸底
，不仅释放了今年1-4月主流电商渠道茅台酒销售同比增长超30%的利好，公布文化产品全面规范管理、首次展示营销评价模型等信息 ，更传递出了茅台深入推进渠道改革的明确信号，折射出白酒龙头企业在数字化时代构建新型渠道生态的行业命题
。

　　又或者说
，将调研精准锁定京浙沪，其背后蕴含的是茅台对宏观经济 、市场格局以及行业趋势的深度思考和把握。

　　摸底京浙沪

　　今年 ，茅台高层展开了密集的市场走访调研 。在春季市场调研期间
，茅台沿着东线
、中线、北线，走访13个茅台酒省区 ，举行12场茅台酒市场营销座谈会
，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例 、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发
、团购、零售在渠道商销量的占比等
。如此高规格 、大规模的市场行为 ，在酒业十分罕见。

　　进入5月
，茅台高层再度调研，并将目光聚焦于京浙沪 ，这三个区域不仅是全国经济与消费的高地
，更是电商生态
、文化传播及政策风向标的核心区域，背后蕴含着茅台对消费趋势、渠道变革以及白酒国际化 、年轻化的深度考量 。

　　据智研咨询《2025-2031年中国社交电商行业市场竞争力分析及发展前景展望报告》 ，我国社交电商行业重点企业主要集中在北京、上海
、浙江等地，这一分布格局得益于这些地区的经济发达、消费能力强 、科技实力雄厚
、政策支持力度大以及产业链配套完善等多重优势
。未来
，随着社交电商行业的不断发展和数字化浪潮的推进，这些重点地区将继续发挥引领作用 ，推动中国社交电商行业不断创新和发展
，迈向新的高度。

　　社会电商渠道市场营销座谈会

　　具体来看，上海作为国际金融中心 ，更是茅台国际化“桥头堡”
，是众多电商平台总部聚集地，跨境电商和社交电商模式成熟 ，可有效激活海外市场的增量；浙江民营经济活跃
，圈层营销可加速团购占比提升，杭州更是被称为“电商之都 ” ，足以见其电商经济的活跃；北京作为政策风向标和即时零售标杆
，企业可通过商超、即时零售等多种渠道实现对消费者的精准触达 。

　　基于电商在京沪浙的广阔的市场空间和发展机遇，也吸引了众多“新商务人群
”汇聚 ，他们消费观念新颖，对新鲜事物接受度高
，且具备较强的消费能力，在消费选择上更注重品质与品牌 ，同时也习惯通过电商平台进行购物
，这也是茅台的目标消费群体
。

　　实际上，今年茅台高层已多次调研京浙沪并谈及电商布局 ，可见茅台对线上平台的重视力度持续加强
，其正在通过深入了解这三个极具代表性的市场，精准把握电商时代的消费趋势 ，为后续的市场布局与战略决策提供有力支撑。

　　茅台“重构”渠道逻辑

　　在不断加强电商渠道布局时
，茅台正在对电商渠道价值进行重新定位——从单纯的销售渠道升级为消费者洞察中枢 。

　　从今年 1 - 4 月的数据来看，茅台酒市场呈现出稳定增长的态势 ，主流电商渠道更是表现卓越
，销售额同比增长超30%。电商渠道的高转化率 、广覆盖性及数据驱动优势，为茅台酒在行业调整期业绩持续上涨提供了关键支撑
。

　　在电商渠道座谈会上 ，茅台提出“广布根
、深扎根、扎精根 ”的电商渠道深耕策略，围绕“客户深耕 、市场管理
、正品和保真
”
，重点转向质量管控与生态建设。

　　茅台要求电商平台从流量运营转向数据和产品运营结合，建立专门营销团队强化客户转化 ，同时要求电商渠道坚持长期主义
，反内卷、反不正当竞争，成为茅台酒市场可持续高质量发展的赋能者 ，共同呵护好茅台的市场秩序 。

　　此前4月15日
，贵州茅台酱香酒营销有限公司官方微信公众号发布公告，面向社会招募主题终端店在美团 、饿了么和抖音平台的运营商
。而在去年12月 ，该公司也曾发布公告
，面向社会公开招募茅台酱香酒京东
、天猫旗舰店运营商。

　　种种信息正在表明，茅台正在“重构”渠道逻辑 。

　　茅台电商渠道的布局不单是渠道的扩展 ，更是对白酒产业链的重构
。用户端以即时需求激活增量市场
，产品端以场景化创新提升综合溢价，渠道端以数据驱动实现精准运营 ，实现“用户-产品-渠道 ”的消费闭环。

　　相较于电商的数据优势，商超渠道需发挥场景体验与精准触达的双重效能
，这在茅台要求其拓宽生长边界、强化深耕客户 、渠道管理以及产品适配的部署中可见端倪，以“做优做强茅台酒市场
”事业目标 ，优化茅台立体化渠道生态 。

　　茅台正打破传统渠道与新型渠道的博弈思维
，进一步强化线上线下联动，平衡电商红利与渠道生态 ，构建了更健康、更合理的渠道生态体系
，推动渠道逻辑从 “流量争夺” 向 “价值共创 ” 跃迁
。

　　当下，正处在一个新旧动能转换的关键时期 ，消费需求正在发生变化
，茅台也正站在变革的“十字路口
”。

　　渠道革新是其穿越周期的关键支撑 。茅台精心构建的自营和社会经销两大体系，犹如稳固的两翼 ，为其市场拓展和品牌传播提供了强大动力
。“4（自营公司
、i茅台、大客户 、企业私域）+6”共10个渠道 
，各有其独特的优势和定位，相互补充 ，协同发展，为茅台的持续发展提供坚实的保障。

　　对电商渠道的越发重视
，说明茅台在充满不确定性的市场环境中，已找准了穿越周期的方向和重点 。

　　茅台的信心
、决心和恒心

　　在线上平台布局方面 ，茅台展现出了前所未有的信心、决心和恒心。

　　茅台的信心
，根植于对市场规律的深刻认知与对用户需求的穿透式洞察
。茅台高层持续不间断的市场调研，与电商渠道 、商超百货渠道交流座谈 ，了解市场一线动作
，为产品精准投放
、渠道深化改革提供量化依据。1-4月主流电商渠道茅台酒销售额的显著增长，也验证了茅台线上渠道布局的有效性与巨大潜力 。

　　频繁地市场调研 ，为电商渠道布局提供决策支持
，大规模招募运营服务商，为几千家终端门店上线平台提供支持 ，茅台开拓新渠道的决心投入力度可见一斑
。

　　茅台强化对电商渠道的布局
，不是短期的流量博弈，而是基于长期主义的生态体系培育 ，这是茅台的恒心。

　　茅台跳出 “渠道即卖货 ” 的传统认知，电商渠道既是消费者洞察中枢
，也是文化传播引擎和全球化桥梁，这背后是茅台从“渠道为王”到“消费端为王
”的转变 。

　　茅台深知 ，消费者到哪里
，渠道就要到哪里
。其以消费者为中心，持续强化产品力、市场力 、品牌力 ，更好地触达终端消费
，通过各大平台算法可实现供需精准匹配，茅台可动态调整区域投放量 ，实现动销增长与批价稳定
，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道，真正做到“深化渠道触达
、产品适配、服务升级”。

　　线上平台宛若茅台在C端消费者与终端门店之间架起一座桥梁 ，有利于提升用户体验与品牌粘性
，优化渠道层级 、平衡厂商利益，这无疑是现阶段酒企应对市场变革的核心路径 。

　　对线上平台的重视和投入 ，也能够推动茅台对用户的精细化运营，切实提高线上消费者的转化率及复购率
。来自线上平台的海量数据（维权）
，也将助力企业的策略制定，打造更符合消费者需求的爆款产品 ，对企业发展产生深远影响。

　　来源 | 糖酒快讯

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